2021消费信心报告：解码后疫情时代的中国消费新现实

2020年，倏然而至的疫情给全球消费市场带来巨大冲击。中国快速果断的战疫行动，让经济活动在下半年恢复，消费者信心逐渐复苏。在这期间，我们观察到一系列的消费者趋势：他们更加成熟和理智，品类偏好和消费升级降级的行为也呈现出结构性变化，特别是生活必需品和健康产品的快速增长，以及对线上线下融合的新渠道偏好提升。这些趋势将在长期内持续下去，因此我们称之为后疫情时代的中国消费“新现实”。

陈茜

BCG董事总经理，全球合伙人

消费者洞察智库中国区负责人

“过去的2020年，时代不可避免地被新冠疫情标记和改变。未来的后疫情时代，在扩大内需、提振消费的政策大环境下，消费领域的创新和重建也在同步发生。企业必须关注消费趋势，研究消费者在需求和选择上的结构性变化，才能在谋求发展和调配资源时抓住机遇，有的放矢。” 

危机之中往往隐藏着机遇，社交距离进一步加速了各类线上购物的渗透和线上线下的融合。直播带货、私域流量的利用得到爆发式增长，帮助一些行动敏捷的企业有效抵御疫情带来的线下冲击，这些都是企业必须关注的重大趋势。当然，2021年最大的“X因素”，仍是疫情带来的不确定性。这种不确定性将会如何影响消费者信心？企业又该如何制定未来的方向、部署资源？为了帮助管理者回答这些问题，BCG消费者洞察智库（CCI）基于近期对中国消费者的调研数据，总结出了2021年中国消费者四大趋势：

• 消费信心整体乐观，轻微两极化

• 消费偏好出现结构性变化

• “极致性价比”

• 新一轮全渠道O+O大势所趋   

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回首2020，我们看到中国消费者的信心和行为波动经历了三个阶段。

阶段1

2020年1—2月

新冠肺炎疫情汹涌来袭，从武汉开始，全国各地陆续出台封城举措，非必要外出人数大幅减少。消费者争先恐后开始囤积居家隔离所需的粮食蔬菜和日用必需品。

阶段2

2020年3—5月

随着早期的封城和社交隔离等抗疫举措奏效，新增病例数量稳步下滑，企业从3月末起复工复产，消费者外出限制放松，消费活动和信心逐步恢复，中国消费者进入后疫情新现实。

阶段3

2020年6月至今

除偶发的局部小规模疫情带来少许影响外，大多数消费者和企业活动稳步恢复，并已经开始重返增长。2021年第一季度中国消费者保持乐观，对新冠疫苗期待强烈，健康保健持续成为消费关注重点。

新现实下四大消费趋势

BCG消费者洞察智库于近期开展了中国消费者调研，全方位了解并揭示中国消费者对四大类，共计三十余种不同品类在疫情前后的态度、信心、花费及渠道偏好的变化。

调研覆盖品类包括：一、高端产品，例如奢侈品、珠宝首饰、葡萄酒、洋酒等；二、健康及生活方式类产品，例如营养保健品，医疗健康，生活服务类等；三、平价享受型产品，例如零食、甜品等；四、生活必需品，例如基础食品饮料，家用日化等。

01

消费信心整体乐观，轻微两极化

2020年的新冠疫情给很多受访者的收入带来了一定影响，但随着疫情企稳，经济增长转正，消费者对2021年收入增长普遍持乐观态度。32%的消费者预期2021年收入增长，只有5%的消费者认为收入将下降（参阅图1）。

对收入增加的信心自然而然带动消费意愿增强。总体而言，计划增加支出的消费者比减少的比例略高，但储蓄意愿仍较强。从细分人群来看，高收入消费者比低收入人群的消费意愿更强（参阅图2）。高收入人群在财务上原本抗风险能力较强，且大多数可以远程办公，受到冲击较小，所以他们对未来更有信心，或将全面增加各品类的消费支出。反观低收入人群，收入减少明显，对未来消费信心恢复没有高收入人群那么强劲。这类人群会尽力收紧2021年消费，仅增加必需品类的消费或将成为他们的选择。

02

消费偏好出现结构性变化

2021年，在严密管控和疫苗作用下，新冠疫情大范围爆发的可能性很低，但局部偶发的不确定性依然存在。这一新现实加深了中国消费者对健康生活的重视，也改变了消费结构和购物品类的优先级。

我们对比疫情前后不同收入群体对四大品类消费的关系曲线（参阅图3），得出这几点洞察：

• 健康及生活方式类产品需求旺盛，是全民刚需。富裕人群对健康生活品类的花费指数超越高端产品（包括奢侈品、高端酒类和珠宝等），升至第一，成为该人群消费的头等大事。

• 与此同时，我们会发现富裕人群正全面升级各品类消费。与疫情前对比最鲜明的则是他们对生活必需品的消费，从原本购买“刚刚好”的产品到现在更加倾向于购买更加优质的产品。

• 此外，生活必需品消费在各人群阶层都有快速增长，其消费指数在中产及以下人群中相比其他品类排名第一。

从品类角度来看，消费者对于个人护理、生鲜食材等必需品品类，整体的消费意愿提升；而对于数码电子设备、大小家电、户外娱乐服务和旅游度假等非必需品类，消费者整体消费意愿相对没有那么强烈（参阅图4）。总之，后疫情时代，消费者对不同品类的偏好也呈现出与疫情前不同的结构性变化。 

03

对“极致性价比” 的追求

2020上半年疫情胶着时期（参阅图5），对未来的不确定性，让消费者普遍经历了一个消费降级意愿强烈的阶段。2020上半年的调研数据中，消费降级人群比例高达55%，比升级的人群高出近一倍。但到了2020年下半年疫情转好，37%的消费者回归到消费升级的轨道，高于消费降级人群的比例（15%）。

在经济增长转正和疫情影响减弱的双重催化下，消费升级意愿在2020下半年迎来显著V型反弹。以往数据显示，往往消费升级意愿最为强烈的多为非必需品类。而本次调研中，消费升级人群比例在非必需品和必需品两大维度上都表现出相似的趋势。从五个细分品类中也能看出，从2020年上半年到下半年消费升级比例发生的各种变化——无论是彩妆、鞋履、酒类这样的非必需品类，还是生鲜果蔬、日用家化等必需品类，2020下半年开始消费升级的意愿都十分明显（参阅图5）。

与此同时，我们也发现，经过疫情大考后的中国消费者，心智变得更为成熟和理性。在很多品类的消费上，优质平价的品牌受到青睐。以手机市场为例，“卖肾剁手”成为老梗，“不卡够用，还能战3年”成为新的流行语。美妆品牌中，多个平价但高时尚度的国产品牌大火，注重原料的“成分党”也正在崛起。在此轮消费升级中，与其说消费者追求更好的品质，不如说他们更追求“极致性价比”。

04

新一轮全渠道O+O大势所趋

从直播带货到私域流量的兴起，疫情以来各种线上渠道发展迅猛，新的电商或者类电商形式层出不穷——所有人都明显感知到这些新形式给我们生活带来了变化和便捷。然而疫情对各个渠道的影响并非都是永久性的，有些线上渠道在疫情隔离期间获得爆发式增长，但长期来看可能回归平常。而有些在疫情期间培养的消费习惯将更可能长期持续下去。线下渠道有些会在长期回暖，有些将持续疲软。为了解这些新趋势是否能在后疫情新现实中延续，我们按2019年疫情前、2020年疫情期间、未来的后疫情时代三阶段进行研究，旨在反应出消费者心中不同阶段对不同渠道的选择意愿。

图6看出，疫情期间，以社交电商和社区团购为代表的线上业态/电商形式成为消费者首选渠道，且这种偏好选择在疫情后仍然可能持续，消费者倾向于选择这些新电商模式胜过大卖场和超市等传统渠道。微信一对一等丰富的电商新形式也带来了更方便的购物体验，解决了疫情不确定性场景中的问题，这一趋势在未来会进一步持续。

虽然电商整体发展强劲，但通过细分视角，探索不同品类维度上的电商渠道增长，我们观察到了两种不同的类型（参阅图7）。第一类是生鲜食物和包装食品饮料等快消必需品，疫情中它们在微信、社区团购和O2O等新渠道下被极大加强，但疫情后回落幅度也较大，消费者回归传统渠道的比例较高。而另一类是服装、美妆、个护、家电等，在疫情结束后这部分品类在新型电商中的消费依然强劲，未来仍然有很大探索发展空间。

综上所述，未来通过社交、直播、微信一对一等多重方式与线下渠道形成联动共振，O+O全渠道融合发展是毋庸置疑的大方向。

近期房地产市场的火热也是消费信心恢复的一个信号。房地产是一种特殊消费，在国民经济核算中，购房属于投资类别。相比其他投资，房地产流动性较差，可以说是消费者对经济长期信心的晴雨表。我们的数据进一步验证了中国消费者对未来经济的整体乐观情绪，未来五年内表现出购房意愿的的消费者比例高达56%，其中58%的人计划在现居城市购房（参阅图8）。在42%的异地购房人群中，多数二线城市人群选择同线城市购房，而超过九成的三线城市及以下居民计划在更高线城市购房。

展望未来

基于上述对消费者心态和行为的追踪，我们认为企业在后疫情时代谋求发展和统筹资源时，可以依据自身情况，从现有业务和新兴机会出发，关注以下四个方面：回顾现有业务，建立细分策略；练好产品内功；整合渠道布局；探索新兴机会，捕捉健康趋势。

• 建立细分策略：在疫情后消费信心回升的过程中，不同支付能力的消费人群回升幅度有所差别。企业应根据自身业务特性，分别针对各细分消费人群审视市场策略，适时地对策略定位和收入重心进行调整，抓住中产和富裕人群的机会，同时关注低收入人群的偏好变化和消费障碍。

• 练好产品内功：“极致性价比”是消费者对产品实际价值和所支付的价格之间的理性回归。不难想象刮过美妆、服饰、电子产品等诸多品类的国潮风尚背后，驱动消费者的因素在很多品类上将从时尚向实用倾斜，继而为更多本土品牌带来生机，并对企业提出了强化产品力和供应链经济性的新要求。

• 整合渠道布局：在疫情后消费复苏和数字化手段普及的未来，渠道布局更需多元化，以便迎合消费者多样的购物需求，同时增强分销通道的风险应对韧性。在此之上，企业可以重点提升各个渠道之间的协调能力，利用数字化手段使线上和线下真正相互融合，打造最优的消费者体验。

• 捕捉健康趋势：健康优先在全民中得到空前且持续的关注，为食品、日化、医疗健康、生活服务等行业带来新的产品和服务创新机遇，并可能促进健康生活方式相关的品牌理念进一步渗透推广。企业此时可以重新审视自身业务板块布局，强化能为消费者带来健康裨益的业务方向，抢占先机。

冬已尽，春未远。众志成城之下，无论是市场、企业、还是普通消费者都已经度过了最艰难的时刻，充满机遇与活力的未来已经在前路招手。

希望本文通过洞悉消费者信心和行为，帮助企业在2021年一扫疫情阴霾，“牛转业绩乾坤”。

*声明：新冠肺炎疫情的形势仍然处于快速变动及快速发展中，每天都在发生变化。调研结果1）不用于构成医疗或安全建议，也不作为医疗或安全建议替代品；2）不应被视为对某一应对措施的正式赞同或推荐，或者对某一行业的投资建议。因此，我们建议您自行评估判断，作出适当行动决策。

关于作者

陈茜是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，也是BCG消费者洞察智库中国区负责人。

魏来是波士顿咨询公司（BCG）董事经理，BCG消费品和零售行业中国区核心成员。

感谢BCG同事李雯颖、李晓鸥和郑音楠对本报告的支持与贡献。

如需联络，请致信[e-mail]。

关于BCG消费者洞察智库（CCI）

BCG消费者洞察智库基于对宏观市场和企业战略的深入了解，采用专有的消费者研究方式定期探索消费趋势洞察。CCI与BCG各行业板块密切合作，将洞察转化为切实可行的企业行动，从而为BCG的客户带来实质性的经济效益。CCI汇聚了有关全球新兴及发达市场消费者的丰富数据。

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